赢在红海——打破业务边界，实现差异化增长！

发布时间：2022年01月

内容来源：三生智本。

一个做猫粮、狗粮的新创公司如何能在红海中杀出一条生路？

2022年1月7至9日北京特训营上，甘总和他的团队带来了这样的经营难题。甘总已经为这个项目搭建了一个团队，头儿是85后、加上两个90后，一起来到了特训营。

看起来不错：新人干新事儿，行业老炮+小鲜肉是成功项目的标配CP。甘总还注册了个挺人性化的品牌——“缮待”。带大家建立了一个雄心勃勃的愿景，一切看起来整的挺好！

但是，我们的顾问老师在课前了解到：小伙子们的思路是从线上营销开始，干起来再说；小红书种草、抖音传播、电商平台卖货，品牌的事儿准备找第三方公司合作起来；产品可以代加工；有个所谓的优势就是和中农大合作了一个宠物食品添加剂......

“那么，有两个问题：1、这个市场中缺产品吗？2、从头去打造一个线上有一定知名度的宠物食品品牌要花多少钱？”当我在课堂上提出问题的时候，他们看起来突然有点懵。

“首先，产品根本就不是问题，也没有壁垒。你们的所谓优势同行一样可以具备！第二个问题，如果老打法，需要8000万到1个亿的资金；如果懂新打法，且团队很强的情况下大概2000万。你们准备了吗？”我看向甘总，老甘似乎有点意外。后来他告诉我，其实目前就准备了700万启动资金。

项目这样看起来好像有点不靠谱？甘总的眼中充满了不确定感。

那么该怎么干？特训营第一天的晚上，甘总带着他的小伙伴们进入了我们价值增长战略中“CTU-MODEL”逻辑，开始梳理：

1、时代红利有吗？有！纵向和横向看，随着中国人均GDP的增长，消费力增强和消费升级以及单身人群、独居家庭越来越多，宠物行业的市场规模未来有从3000亿增长到10000亿的巨大潜力。值得做！

2、行业机会有吗？有！目前行业还是高度分散的状态，没有形成垄断性品牌。国际品牌虽然强势，但国内品牌也还是在不断崛起。威胁有吗？也有。国美的黄光裕、某些大国企也声称要进入这个市场，巨头的阴影随时可能笼罩过来。而最大的威胁来自于行业本身，行业缺少技术门槛，非常容易陷入价格战，同时同行间的相互抹黑等恶性竞争不断。这是个充满了行业高速发展阶段所有特点的大市场，鱼龙混杂，强者生存。有能力就可以做！

3、需求痛点有吗？也有！市场上假货、山寨货横行，甚至一些所谓“HB粮”会以秸秆粉拌入猫粮，一公斤几块钱成本卖上百元，也有大量的“假洋品牌”，小白消费者很容易上当。有痛点，就有机会做！

所以，结论呢？我望向甘总团队，他们刚刚有一点激动：“这个市场值得我们投入！我们应该做有科技含量的优质产品！打造好我们的品牌，先从线上做起，做抖音达人带货......”。

回到原点！这么做就直接进入了目前游戏规则下的红海竞争，必死无疑！

问题在哪里？就是我们常见的“产业视野局限+价值思维固化”锁死了企业的价值创新，这也是大部分企业在市场上无法打开局面的原因。

怎么办？打开业务边界！通过价值创新实现业务和商业模式创新！

我们先来看一下宠物市场的产业鸟瞰图，整个产业的产业链、产品线和产业链上每个环节的发展阶段都很清楚了。很明显，产业链上各个环节的发展成熟度是不一样的，并且在产业链上各个环节上产品线上的竞争、产业链上下游的合作也都是简单粗暴的。在这种市场中，新创公司没有大资本助力，几乎毫无机会可言。

这种市场竞争格局下，要成功就必须在短期内建立起市场规模和品牌影响力，规模和品牌影响力就需要资本助力和创新的业务模式；要赢得资本青睐和创新业务模式就必须做出与众不同的价值；而要创新价值，就首先要打开业务边界！

首先，打开产业价值链的边界。猫粮狗粮只是宠物产业链中的一个环节，“第一口猫粮狗粮是特别重要的”，为了争“第一口粮”，企业们已经打得不可开交了。那可不可以往上游延伸，是展开纵向和横向的合作？还是直接进入繁育和活体交易环节？把小猫小狗的价格打下去？从起点来锁定客户未来的需求？我们可以去思考。

其次，打开产品价值链的边界。从产品满足消费者需求的价值要素去探索破界：为什么我们只能满足客户喂猫喂狗的需求？客户真正的需求是什么？并不是吃饱就算了，真正的需求是猫狗健康成长，减少自己的麻烦，甚至让猫和狗能活得久一点。我们可不可以满足这个需求？

最后，打开业务价值链的边界。原来的业务设想只是自己做品牌、干营销、卖产品，这种想法获客难，留客更难！遇到其他品牌一次活动就可能抛弃你。那可不可以把业务从“收过路费”变成“收停车费”？能不能把“经营产品”变为“经营用户”？经营用户的好处第一是在于：原来竞争对手打价格战就可以抢走的客户，粘性变强了，单个客户能创造的价值更大；第二，公司因此变得更有价值：谁拥有用户谁就能赚未来的钱。

团队运用我们的业务梳理工具进入了深度思考模式。最后，晚上的私董会上，我们找到甘总新公司打开业务边界的五个方向——

1、从卖猫粮狗粮变为给用户提供“宠物全生命周期健康生长辅助系统”。帮助客户从领养一只小猫小狗开始，进行科学有爱的养育过程，服务可以是成长监测、科学喂养、健康体检、医疗美容资源对接、养育知识教育等等，承载服务的手段是“宝宝成长管理系统”、“精细化养育食品系统”，把与客户的互动频率从几个月变为一周，同时把现有产品进行细分，从行业内大一统的长周期产品变成显得更科学的短周期型的产品，让客户一旦进入系统，就很难脱离。

2、可以考虑把繁育、活体交易和喂养三个环节打通，把领养小猫小狗的价格打下去！比如“领养一只布偶猫原价10000，缮待只收5000，条件是猫妈订购缮待一年的成长辅助系统服务（含猫粮，价格不高于市场同等产品价格），出生的第一窝小猫由缮待回购1200/只，这样猫妈相当于0元收养了一只布偶！”。一旦成交就自然锁定了这位用户，过路费变成了加油费，停车费；

3、从卖产品变成经营用户。用户有两个：猫妈和她的猫。通过什么经营？数据！整个业务要数字化：建立健康成长辅助系统的目的是获取数据，能获取数据的原因是能根据宠物不同品种提供不同的健康成长方案和差异化的产品，这里面的个性化的营销方案就可以很多了。而不同品种的宠物背后的用户的画像是不同的，支付能力和意愿也不同。当通过服务和各种玩法获取数据后，首先是触达客户，服务可以数字化了，同时也就有望从赚产品的钱到“赚竞争对手看不到的钱”（此处省略500字）；

4、在业务系统的设计上要把上游繁育机构、下游的宠物医院、美容院等等都拉进来构建一个交易系统。通过数字化的用户运营做业务分发，要足够力度的分利，并构建同盟和加盟商体系。同时，要建立平台化品牌，通过国潮类型的平台品牌的建立，占领用户心智；

5、资本加速。通过建立数字化以经营用户为中心的业务模式，结合项目本身有的一些资源和运营能力，可以在项目启动时即通过商业模式的创新设计展开多样化的融资（此处又省略500字）。并通过融资来加速整个项目的进度，通过用户裂变形成的规模建立护城河。

通过以上五点边界的打开，整个项目的商业空间被打开了，同时也解决了最头疼的红海竞争价格战的问题。当最重要的边界和创新问题解决，后面两天要做的就是价值论证、商业模式方案的设计和战略目标、“必须打赢的仗”的设计了。

走完了“地狱”到“天堂”的路，我们在第三天将回归“人间”。

让人欣慰的是：每天晚上私董会结束离开的时候，我们看到的都是灯火通明的教室，学员们的激情简直可以照亮北京冬天的夜空！

那是希望的光，每当夜晚到了最黑暗的时候，光就会从缝隙中穿透进来。

希望我们每一个中国企业，都可以找到属于自己的那一缕光！

也希望，我们可以是那个点亮光的人！