未来5-10年重塑品牌的机会

发布时间：2019年01月08日

内容来源：本文是钱栋玉先生在2019第四届中国企业家年度峰会上的演讲实录，略做删编。

一、传统企业的困惑

我在和企业老板的沟通中发现一个现象，近两年来越来越多的企业面临这样一种困惑：就是以往的一些市场套路不起作用了，消费者不买账了。具体的表现有两个：

一是不少传统品牌在最近两年出现了消费者流失、销售额下滑的情况；

二是市场中出现了不少新兴的品牌，偏偏做得还不错。

二、中国市场品牌简史

那么，我们应该到底如何看品牌这个事情？ 首先我们回顾下历史，品牌在中国是一个逐步产生和发展的过程。80年底初期，在物资匮乏的大背景下，国内市场是名副其实的卖方市场，任何产品生产出来都能很容易的卖出去，甚至可以说“是个东西就能卖”。

80年代末期开始的出现一些地方性品牌，这里面比较有名的有上海的“永久”、“金星”，青岛的“海尔”等。90年代开始产生一些全国性的品牌，这其中标志性的转折点就是1994年的11月，孔府宴酒夺取了1995年的央视标王，此后中国企业做品牌的热情就被点燃了，各行各业的品牌开始爆发。以方便面为例，90年代中期中国方便面品牌竟多达1000多个。这个时期爆发出来的品牌大多淹没在历史的长河中，一小部分品牌得以保留崛起，但始终没能诞生真正的国际品牌。

2003年左右的时候，互联网电商开始崛起，又起来了一批互联网品牌，而线下的品牌开始受到影响，寻找转型之路。2012年左右，出来一批移动互联网品牌。

2016年，我们就发现整个品牌市场的格局发生了巨大的变化，一些传统品牌消失不见，一些则逐渐转型成功，而更多的新品牌以崭新的生机勃勃的形象出现在了我们面前。

所以我们看到，其实品牌是不断的进化的，有些品牌在不断的进化，而有些品牌在进化的过程中倒下。在这个过程中，更多的是新品牌的崛起，也不断的产生着新的奇迹。

案例1：EVISU的大陆经营权

EVISU的大中华区的经营权曾经被IDG的周全先生和链尚网的赵俊浩先生买断，花了800万美元。在经营了三年多以后，日本人发现中国市场上潮牌的巨大能量，果断反过来用4000万美元回购了大中华区的经营权。

那么EVISU母公司这笔买卖亏了吗？没有，事实上EVISU已成为大陆市场代表性的服饰潮牌，从大陆市场获取了巨额利润。

案例2：一件T恤

我们再来看2018年夏天发生的一则案例，一件简约风的纯色短袖T恤加上一些个性图案之引发了年轻人的追捧热潮，短短一个月时间在淘宝上狂卖80万件，其原因是不是也值得去研究一番？

这两个案例告诉我们：市场永远都在，我们要研究的是市场到底在被什么力量所驱动和改变。

三、品牌更迭的内在逻辑

那么，品牌更迭的内在逻辑是什么？是驱动力的改变。消费者的消费需求已经从满足功能到了满足情感，从讲究性能到了讲究调性。而在所有的驱动力中，我们认为有两个最重要的地方发生了变化：一个是消费者迭代了；另一个是技术革命。

技术革命是品牌变革最大的影响因素，正是因为有了4G的发明与普及，才有了现在很多品牌的崛起。因为为品牌的销售方式、推广方式、乃至于与消费者互动的方式都发生了改变。从数据看，阿里已经成为了比央视和百度更大的广告公司。而也正因为技术的高速发展，很多产品的创新成为可能，且不论手机、电脑、游戏机、家用电器等产品。

有些传统行业的企业可能会说，高科技与我们产品的关系不大。那我们来看一个例子，看一下女性穿的文胸是如何从科技创新中获益的。年销售额120亿人民币的日本华歌尔公司，是一家以女性内衣为主的成衣制造商。他们发现文胸这个产品最大的痛点是洗了会变形，这点很痛苦。后来华歌尔将一种高科技材料应用于文胸上，彻底改变了这个行业，这种材料就是记忆合金。记忆合金本来是用在卫星上，在一定温度下，合金就会凭借记忆来打开太阳能板，却被日本人用到了文胸上，从而改变行业。所以谁能说科技革命不会对你所在行业的产品创新产生影响。

技术革命的影响虽大，对品牌来说，最要命的却是上面一个原因，消费者迭代！2018是个有纪念意义的年份。这一年，00后开始成年，而90后即将三十而立，这意味着这些消费者开始主宰消费品市场！

注意，这是一个分水岭。

消费者迭代除了新生代的消费者崛起外，也包含了另外一层意思，就是消费者的消费观念和习惯也在迭代。这也意味着对于品牌的整体需求发生了改变，这种改变从产品到品牌内涵、到品质要求等等是一个全方位的改变。

四、新生代消费者的特征

那么这些新消费者有什么特征呢？

第一，追求个性，希望与众不同。这是这代消费者最大的特点，他们与追求一致的60、70后不同，甚至与追求认同的80、90后不同，他们要的就是不同；

第二，小确幸。今朝有酒今朝醉，这帮家伙平均月薪5000块，人均在银行有十二万的贷款；

第三，感性又理性。感性，是因为他们更关注自身的感觉，让自己感觉好的买起来很爽快，这是直播营销很赚钱的一个主要原因；但同时他们又非常理性，因为普遍学历水平较高，有很足够的分辨力，所以很难忽悠；

第四，文化自信。因为这帮小家伙出生成长在改革开放二十年后，物质已经比较丰富，国家已经建设的不错，所以有很强的文化自信，对国外品牌没有太多的迷信，甚至对本国文化有高度认同，这是令人惊喜的一面。

我们回头想一下EVISU的成功和那件卖80万件的衣服，是不是体现了他们的“不同、感性消费和文化自信”？

甚至于这帮90后小家伙出国留学的同时，把泡枸杞的习惯在国际上发扬光大了。现在老外吃啥都开始放枸杞。这难道不是一种文化输出？

又譬如，正是抓住了这批消费者的理性消费的特点，同时结合中国市场与日本市场的消费区域时差，名创优品对标了日本的大创生活馆，三年开店1000家，销售100亿，成为一个深受年轻人喜欢的品牌。网易严选也对标无印良品，抓住了一批中产消费者，打造了一个精品品牌。

五、新品牌公式

在这两个驱动力下，如何来打造一个新品牌又或者如何去重塑一个品牌？

我们提出这样一个公式：

“新品牌=产品创新设计+供应链创新+新模式”

这个公式内的新产品创新设计则要能够根据消费者的变化找到新的价值点，为客户创造出新的价值。因此，打造品牌不再是一个简单打打广告请请代言人的事情，它的核心在于产品，而能否成功则依赖于基于技术革命背景下的新模式的打造。

我们觉得无论是新品牌还是老品牌，都需要系统的去考虑这个问题，并尝试做出改变。

六、中国品牌在崛起

最后我们来看世界品牌的变迁，我们发现左边这个地方的奢侈品品牌基本是来自欧洲的老牌强国，而到了中间这个地方的品牌，则基本是来自二战后强大起来的美国，在最右边这个地方，我们看到来自中国的品牌开始崛起。这就是历史告诉我们的，随着中国的日益强大、中国人的文化自信日益成熟，中国的品牌一定会走向世界，在未来一定会出现一大批来自中国的世界性品牌！

七、写在最后

我们相信，在技术革命和消费者迭代的背景下，未来5-10年，在所有的领域内，几乎所有的品牌都有机会可以重做一遍。而且我们相信，十年以后我们看到的品牌，会是不同的样子。

最后衷心祝福中国的企业，愿中国品牌更加强大，走向世界。

让我们一起拥抱新品牌时代的到来！